本文来自公众号：Vista看天下（ID:vistaweek)，惠通学子经授权转载
这段时间上网冲浪的朋友们，沉浸式刷短视频的流畅体验经常被打断。
不是一小时出现一次提醒休息的视频，也不是偶尔冒出的品牌广告，而是经常凭空插进来的“可颂”推广图文。
连着刷了5个土味bgm搞笑视频，下一秒突然出现精致穿搭和小众出片角落的图文，账号上方标注着“可颂”。
抖音不仅舍得拿出流量来捧，还直接有不少博主在给这款APP带货。一向对竞品严防死守的互联网公司自然不会给“对家”打广告。可颂是抖音自家旗下的产品，主打内容社区兴趣种草，以图文形式为主。定位、功能听起来似曾相识，亲自下一个一探究竟，差点误以为手滑打开了小红书本尊。可颂的界面也是双列瀑布式内容流，左侧关注右侧发现，比小红书少了个同城列。内容多集中在旅游攻略、美食探店、妆造分享等领域，跟小红书的优势门类有不少的重合度。
左小红书 右可颂抖音月活稳定在7亿，小红书月活到了快3亿，互联网厮杀成了红海，用户规模几乎见顶。都说大公司商战利好消费者，但在互联网这儿可不一定。平台们卷的可不是产品性价比，而是怎么把用户留下、让用户更多地“耗费”在自己身上。抖音想造一个新的小红书，大家本就不多的时间、精力和金钱，却早就被巨头们瓜分殆尽了。在抖音信息流里被强行安利到的用户，去应用商店搜索这款种草类型社区APP。APP示意界面的标签，变美灵感、户外方式、城市生活分享，同时也都是小红书擅长的“护城河”内容。并且会默认申请抖音账号的权限，同步抖音用户的部分信息。小红书的购物栏，在可颂是“玩法”，用户可以看到各类不同话题挑战，引导着参加内容创作和账号运营，类似于小红书的热点玩法。在小红书已然不会被轻易撼动的当下，再进军图文内容种草不算个好时机。但对抖音来说，这已经是时隔两年的再次尝试，不想直接把流量拱手让给竞品。今年4月，下架近两年的可颂被重启，内部消息人士表示此举是为了更好地搭建抖音的图文生态、完善抖音的种草能力。Slogan也改成了“解锁潮流高光生活方式”，明确了目标人群是有一定消费能力和意愿的年轻人。“Tech星球”采访的可颂创作者透露，可颂会推出创作者计划激励用户创作。不仅能获得可颂的推流，还将获得抖音的曝光支持。抖音一直以来算法强调的是热点和爆款逻辑，与追求长尾流量的“种草”并没有很好的融合性。小红书对外宣传的“普通用户友好”，就是以相对去中心化的流量分配惠及尽可能多样化的内容，注重收藏指标，能让内容获得长尾的推荐。之前大众对小红书定位为一个非常适合“逛”的信息流场域，但今年年初的内部数据显示，用户“逛”和“搜”的份额已经接近五五开。其实从近来的营销动作里，就能看出小红书对搜索功能的强调。“人少风景好的小城、足球过人技巧，都能找到”，这款国内独一档的种草软件将自己定义为“三亿人的生活百科全书”。娱乐资本论认为，小红书的用户逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变。用户通过“高频搜索”来进行消费决策，这成为小红书区别于其他信息流平台独特的壁垒，而不是单纯的好逛。目前可颂的流量分配特点还没有清晰显现，不过一个可感的举措是强化了搜索功能。社区性种草产品不同于热点讯息型产品，用户打开产品时的需求难创造、难预测。这就需要产品有更垂直、更细分的垂类，打磨用户的喜好。比如在用户搜索新中式出片妆造时，关联搜索盘发教程；搜索无糖茶饮时，推荐便利店DIY喝法。随着电商逐渐降温，种草价值更多体现在搜索和深度转化决策。看短视频、直播对某个或低价或新奇的产品感兴趣，不少人会在其他平台搜索关键词看博主测评和素人评价，决策后进行购买。从事品牌投放工作的业内人士透露，市面上的90%的品牌都是组合投放多个平台。电商有多平台可以选择，但前面环节的消费决策需要多花心思。两年前抖音电商提出“全域兴趣电商”——以短视频、直播等内容为用户兴趣的激发转化场，商城、搜索等为其承接转化场。抖音电商增长逐渐见顶，想要打通人找货的新逻辑，就需要种草内容促进用户的搜索行为。用户决策这环则需要一个社区产品来承接，可颂就在这个档口上被寄予厚望。与此同时在站内，作为短视频平台的抖音，再三强化图文功能属性，意在补全平台内的种草环节。之前有数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。对于品牌和平台来说，“在高密度、长时效的价值信息沉淀上，图文仍然具备优势。”2021年，抖音启动了图文亿级流量扶持计划。抖音电商还推出“图文掘金计划”，提高种草流量的转化。2022抖音创作者大会对外官宣，图文将成为未来重点聚焦的业务。去年6月，抖音在APP首页顶部一级入口上线“经验”频道，以图文和短视频内容为主，并分类成美食穿搭、旅行家居等多个品类，被称为抖音内嵌的“小红书”。依照字节过去做产品的风格，在业内人士看来，这次重新操盘布局可颂做的并不是增量用户，而是想要抢其他竞品的一些流量和用户。毕竟移动互联网早就近乎于摸到天花板，开发新用户的成本，比撬走友商用户大概率更大一些。种草作为一种更偏社交属性的行为，是互联网大厂们都想抓住的“用户心智”的重要组成部分。各平台看中了背后的商业想象空间，希望用内容分享促成平台的变现业务和消费者的成交转化。于是肉眼可见地，每个APP都想做种草社区，扶持UGC种草内容。它们的推出或者是改动，都被认为或多或少有着小红书痕迹。
抖音“经验”页面可颂的开发主体是字节旗下的脸萌科技，这个公司还有一款叫做“轻颜”的美图软件。从前年开始也逐渐转型成为种草社区产品，推出了轻颜伙伴计划，邀请头部创作者入驻，主攻潮流美妆和拍照技巧。去年今日头条推出了生活经验类的社区型产品“有柿”，主打为用户发现更多真实有用攻略和生活实用技能。跟小红书的思路和页面设计有相似之处，不同的是“有柿”更像是布局下沉市场的产品，被称为“头条版小红书”。从内容上看更接地气，从运营上看采取了“网赚模式”，普遍使用红包、积分、虚拟币来激励用户留存。其他互联网公司也都试图分得种草赛道的一杯羹。18年开始小红书用户增长进入快车道，市面上的“竞品”开始扎堆往外冒。尤其是那些商业模式还没有完全跑通的公司，高度依赖旗下的一款产品，希望能借着社区经济、种草经济改变现状。知乎推出“男生版小红书”CHAO，陌陌对标小红书上线年轻人分享社区树莓；网易则是想抓住情绪视频互动这个点，做了一款“视频版小红书”彼应。不过至今这几个软件都没能成长为头部产品，活跃用户停留在千万甚至百万数量级，成了大厂抢用户大战的炮灰。
彼应界面 @wna不仅这种内容型软件想复刻小红书的成功，主打功能型APP的企业也纷纷下场凑热闹。它们不一定直接冒风险花大力气开发新软件，而是把“内容”植入到原APP中。之前一窝蜂赶直播带货的风口，现在全在搞社区搞内容生态。淘宝的买家秀社区升级成了“逛逛”，纯广版本小红书直视感，一键跳转对应链接；美团把“视频”设置在固定的底部栏里，让大家一边刷着“美团版抖音”、看短剧，一边等外卖。京东内嵌了一个“逛”菜单，“逛”里面又内嵌了直播、推荐、测评等，几乎把当今互联网所有的内容形态都塞进来。
左中右分别为淘宝、美团、京东不少平台都以各种形式开设了“种草”板块，有图文形式的“种草秀”和短视频形式的“达人种草”。一般在内容展示页面内都附有购买链接，可以直接跳转购物页下单。据2021年淘宝“双11”数据显示，双11期间有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。种草指向的是平台本身的电商业务，一切社区氛围的搭建、用户兴趣的驱动，都是为了实现商业价值的最大化。而各平台都想“效仿”的小红书，其实走得也不稳，“眼馋”于其他平台的线上消费模式，想补足自己商业化链条不够完备的短板。小红书在这两年加大直播带货、品牌用户引入和运营的力度，希望用户的种草和拔草都能在自家平台上完成。但虚假广告和对第三方管理不力等问题始终存在，市场反馈和用户体验褒贬不一。小红书不满足于只做内容社区、看着培养好的用户流向其他购物平台。购物平台也担心小红书抢走生意，于是两方试图复制对方的每一个“成功举措”。无论是内容型还是功能型平台，流量和GMV都想两手抓。抖快、淘宝美团都能看短剧；短视频化的小红书、B站都包进去一个“小抖音”；原本做兴趣社区的、主打记录美好生活的、标榜为爱发电的，都紧盯着种草-下单的闭环。最终呈现在大家面前的，就是所有APP越来越雷同，直播、短剧、图文镶嵌进互联网的每一个角落。也难怪大家吐槽现在软件越做越臃肿，动不动内存占了几个G。
淘宝和美团里的“小抖音”功能、属性越发繁杂，每个APP立足的根本却很少做到位。线下认真核验外卖店的安全资质、想办法监督假货商家，比线上捣鼓APP花里胡哨的功能费劲。如何确保种草内容的真实性和可信度、引导高质量内容积累，是所有想做种草生意的平台应该考虑并投入资源去管理的问题。这是业内公认的平台治理难点，需要平台眼光放长久、抱着平台生态长久繁荣的打算。把“阉割版小红书、抖音”镶嵌进APP里，美其名曰是对用户需求的深刻理解和精准满足，也是在大混战中保住自己不掉队摆在明面上的方法。涌进来的复制粘贴内容看似丰富，转赞评数据和用户停留时长看似能层层向上汇报。但互联网时代大家的注意力都极其有限，对各路软件并没有忠诚度这种东西。各家抄来抄去，都是一样的“123上链接”和“大壮小美”快餐内容，也就失去了自己的不可替代性。这个节骨眼上抖音猛推可颂，算是抖音对小红书用户的正面抢夺。有趣的是，有观点认为两年前抖音推出可颂又匆匆下架，是集团内部的自我选择——不想步小红书的后尘。22年消费者群体还没有形成抖音直播下单的习惯，抖音电商与淘宝京东还有质的差距。当用户被种草了一款产品后，大概率还是打开淘宝、京东，在平台上付款购买。如果继续发展可颂，可能会和小红书一样，给电商巨头免费打工。不希望输血给对手的抖音，在短短一个月的尝试后停止了可颂的上线。现在回头看，很难从商业角度评价这样的选择是否正确。两年前被培养出了种草社区查测评、直播间剁手的习惯，两年后又被希望换一个软件，成为新的商业故事的注脚。
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