锡林郭勒盟用好短视频宣传利器助推旅游经济增长

　　短视频与文旅联姻一拍即合，游客的旅行习惯也随之悄然改变。出游前，看视频查找攻略玩法；旅游时，拍视频分享精彩瞬间；返程后，做视频分享经历和经验。锡林郭勒盟果断抓住短视频赋能潮流，将短视频作为宣传营销利器，立足本土特色文旅资源优势，积极打造以内容为驱动的短视频账号，对文化旅游进行多维度、全场景、立体式展示，推动锡林郭勒文旅高频出圈，带动锡林郭勒旅游经济快速增长。

　　一、采取的措施

　　（一）全面布局平台，打造短视频全矩阵。深入落实自治区主要领导调研指示要求，锡林郭勒盟紧跟时代、与时俱进，在手机小屏端大幅发力，助力营造“空气中弥漫着旅游的味道”旅游氛围。在短视频平台全面布局文旅宣传阵地，创建抖音、快手、视频号“辽阔草原锡林郭勒文化旅游”账号，在当红短视频平台形成宣传矩阵。提前制定年度、季度、活动等专项短视频宣传方案，明确主题、策划话题、制作脚本，将重心前移贯彻到账号运营的每一个环节。建立各平台账号协同机制，针对文旅资源、活动、要素，同步发声、协同营销，形成扩散推广、裂变传播的“真”矩阵。

　　（二）出台奖励措施，征集积累原始素材。建立了文旅视频素材库，科学规划存储“素材树”，关键词精准定位，轻链接快速分享，动态管理原素材、半成品、成品，形成素材积累和使用的集中统一。建立素材征集使用评比通报机制，鼓励各地文旅部门积极投稿。出台《锡林郭勒文旅官方账号有奖征集素材措施》，面向社会征集短视频素材，设置“授权奖励、采用奖励、效果奖励”奖项，设置“浏览、点赞、热门”指标，流量奖励和现金奖励并行，奖励额度和奖励时间形成梯队，推动全社会短视频创作者参与锡林郭勒文旅素材积累和宣传。

　　（三）认真监测数据，破解云端流量密码。基于平台推荐算法、规则，定期监测平台账号指标，对账号整体数据进行结构化程度分析，对单一作品进行数据量和数据维度分析，用数据统计分析查找账号运营偏差，确定资源投放比重和投放定位，提高曝光总量和精准投送。定期对账号粉丝进行画像分析，描述粉丝群体年龄、性别、地域等可视化显性特征，分析兴趣偏好、消费需求、行为习惯等深层次隐性特征，调整作品创作方向、上线时间和发布方式，提高作品流量和粉丝粘性。

　　（四）加大资源投入，推出更多热门爆款。深化与OTA企业合作，组建内容创作和账号运营团队，深入学习文案编辑、脚本撰写，认真磨炼剪辑技巧、拍摄技术，全面提升短视频创作基本功，全面推动短视频账号专业化运营。探索有效的短视频投放模式，针对亮点突出、具有爆款潜质的短视频，从浏览量、点赞量、互动量等关键指标加大资源投入，着力提高视频内容影响。调查研究抖音、快手热点热门形成机制，考究视频画质、音效、节奏，降低2s跳出率，提升完播率、点赞率、评论率，突出亮点卖点，创作锡林郭勒热门爆款短视频。

　　二、取得的成效

　　（一）高效曝光景上填花。今年1月到8月，抖音、快手、视频号“辽阔草原锡林郭勒文化旅游”账号发布作品845部，内容涵盖锡林郭勒风光、人文、美食、活动、业态。特别是7到8月的旅游旺季，发布作品536部，一大批画面精美、内容精彩、剪辑精致的短视频播出，打破了时间、空间的限制，让全国游客足不出户领略锡林郭勒风土人情。据统计，7至8月的作品浏览量累计3.1亿次，点赞326万次，转发21万次，评论10万次，锡林郭勒的“颜值”因短视频持续上分。

　　（二）霸屏屠榜种草全国。年初至8月，推出的短视频作品引起热点35次，登上热榜17次，300万以下热度热榜7个，300万至500万热榜5个，500万至1000万热榜1个，1000万至2000万热榜2个，2000万以上2个。内蒙古第33届旅游那达慕期间，那达慕相关热门大爆发，5天内出现个热点、热门、热榜、热搜29个，在小屏端各平台形成霸屏屠榜。快手平台同时出现5个热门，“一定要来一次那达慕大会”持续3天锁定快手热榜榜首，同时观看人数超2990万，锡林郭勒一时成为全网焦点。

　　（三）锡林郭勒摇旗全网。从年初的“锡盟文旅局长卷起来了”，到“锡林郭勒仪式感来了”，成功发起并推广7个热门话题，在全网掀起阵阵热浪，带动全网总流量超8亿次，其中话题“锡林郭勒仪式感来了”全网浏览量超过5亿。“辽阔草原锡林郭勒”化身流量热源和驱动器，盟内50万粉丝以上网红全部为家乡打Call，累计吸引全网130余个账号跟贴蹭热度，文旅中国、中国国家地理、央视文艺、央视频等10余家官方账号引用，相关话题成为网红大V、官方账号的心头好，链式扩散传播摇旗全网。

　　（四）官方账号逐步出圈。目前，“辽阔草原锡林郭勒文化旅游”账号全网粉丝量达到185.4万，其中快手账号165.8万，抖音账号14.4万，视频号粉丝9592个，其它账号4.3万。经画像，IP为内蒙古的粉丝占比17%，其他省份占比83%，区内与区外粉丝比重较年初的2：3下降为1：4，区外粉丝占比提升20%，账号受众由区内为主转变为区外。另外，62.1%的粉丝来源于视频推荐，21%的粉丝查看了视频详情，15.4%的粉丝被账号主页吸引，高质量视频带动账号出圈同城，获得大批区外网友关注。

　　（五）粉丝经济有效转化。随着旅游市场快速复苏，锡林郭勒盟着力完善基础设施，出台多项奖励措施，举办系列特色文旅活动，大力营造旅游氛围，加上短视频“出圈”的助推，成功吸引广大游客用脚“打卡”锡林郭勒。据大数据统计，7至8月锡林郭勒盟接待游客总计287.07万人次，7月接待游客总计122.49万人次，8月接待游客总计164.58万人次，带动旅游综合收入70亿元。旅游人次同比增长同比增长82%，较2019年增长1.8%；旅游收入同比增长80%，较2019年增长1.5%。

　　三、经验和不足

　　（一）账号吸粉能力不强。7月份以来，受草原夏季美景和旅游那达慕等大型活动视频吸引，“辽阔草原锡林郭勒文化旅游”各短视频平台账号涨粉8万，其中抖音账号涨粉5万、快手账号涨粉3万，4月开通的视频号粉丝量停留在9500余。快手账号月均净增粉丝1.5万，抖音账号月均净增粉丝2.5万，对于动辄月增几十万、日进几万的腰部账号还有不小的差距。当前，各平台账号仍需将涨粉作为首要目标，通过专业的策划运营和精彩的内容输出，做大粉丝基数、做强私域基础，不断增强账号影响力。

　　（二）账号粉丝粘性不高。粉丝的质量大于数量，粉丝粘性又是粉丝质量的核心指标。粉丝粘性简单来说就是粉丝的活跃性，直接代表着粉丝对作品的认可度，由于新发布的作品会在第一时间推送给粉丝，所以也关系到作品的基础播放量。经平台统计，粉丝高活跃度达到60%属于正常，低于60%则说明账号静默粉丝量较大。以“辽阔草原锡林郭勒文化旅游”抖音账号为例，14万粉丝中低活跃度粉丝人数占到55%，中活跃度粉丝占比8%，高活跃度粉丝占比仅为37%，忠实铁粉仅占1.8%，互动评论率只有0.1%，直观反映出账号当前的粉丝粘性不高、忠实度不够。

　　（三）作品整体质量不高。今年，从数量上看，锡林郭勒盟平均每月推出106部、每天产出4部短视频，作品数量保持高产。从质量上看，每部作品平均点赞6000次、转发391次、评论187次、吸粉96个，作品收益未能保持高能。虽然不乏冲上热榜、形成热点、进入热门的佳作，但是整体质量参差不齐，有的完成度不高、目的性不明、吸引力不强，有的清晰度不够、画面不协调、转场不顺畅，有的调色不鲜明、配乐不考究、卡点不精准，有些该温柔的格调过强，有些该震撼的力道不足。在标榜“内容为王”的短视频平台，这些短板反映出，策划水平、技术水准、审美眼光还需要进一步提升。

　　（四）作品策划创意不强。创意是短视频作品的灵魂，如何增强短视频差异化的创意，对于短视频团队来说是一个不小的挑战。以文旅抖音官方账号为例，7至8月视频完播率环比增长5.8个百分点达到16.8%，5秒完播率由15.6%增长至25.1%，2秒跳出率由78%降低至62%。体现作品亮点创意的指标均有所改善，完播率提高到平台正常的平均水平（15%-30%），但2s跳出率、5秒完播率仍然不及格，反映出视频的创意不强，吸引力和新颖度不高。在视频策划中撰写11个脚本，但由于成熟度不高或者可行性不够，最终实施拍摄了6个，短视频的高度策划还需要加强。

　　（五）视频宣传转化不高。锡林郭勒文旅账号的设立和运营，终极目的是要通过宣传种草，让粉丝流量变游客流量，归根结底就是要变现。今年以来，全盟旅游人次及旅游收入较往年增幅不小，利好于后疫情时代旅游市场的爆发，得益于旅游那达慕等丰富多彩的文旅活动，得益于实施旅游“N有”营造的旅游氛围，有效的短视频宣传实现捧薪助火、锦上添花。假定宣传渠道有且仅有短视频账号，根据3.1亿浏览量和287万落地游客数量，CVR转化率为0.92%。但由于今年锡林郭勒宣传营销并非单一来源，全媒体矩阵和OTA、旅行社、自驾游向导协同发力，多渠道引客、获客，可以看出短视频游客转化率偏低。

　　四、下一步工作重点

　　（一）加强策划，突出作品创意。打造年轻、专业、热爱短视频创作的工作团队，细分工作分工，策划负责创意的产生，编剧负责创意和内容的结合，导演负责内容呈现，最终形成完整的创意生产链条。根据年初确定的宣传要点，确定短视频主题和话题，在编写剧本和撰写脚本过程中，突出亮点和爆点，说“人话”、说“白话”、做到内容“口语化”，在主体框架下做到内容编排紧凑，让观众在最短时间内看到精彩有嚼劲的内容。建立创作团队头脑风暴机制，创建思维导图，激励正向反馈，避免不切实际的空想，从而提出真正的创意解决方案。

　　（二）精心打磨，提升作品质量。打铁还需自身硬，树立“凡我出品必属精品，先赞后看已成习惯”的精品意识，为短视频宣传提供热点素材。加强鼓励支持各旗县市（区）选送视频素材，加大面向社会征集力度，继续巩固充实短视频账号素材库。借助人工智能、模板套用、超高清呈现等技巧，创新文旅内容的展现形式，以高清的画质、合理的色彩、科学的画面构图，让视频有颜值也更有气质。“以歌为媒”，将流行音乐元素与风土人情相融合，并在景区、景点、景色等短视频中加入实景音效，提升观众亲临现场的代入感。

　　（三）强化运营，做大粉丝基数。好的创意加精良的制作成就好的作品，好的作品加专业的运营成就爆款。面对越来越挑剔的平台用户，打造爆款、爆点、热门、热榜快速吸粉，制作旅游攻略、线路产品、人文讲解稳定涨粉。继续引进有流量的网红大V，合作在锡林郭勒盟开展短视频创作，增加账号互动，开展作品共创，发布拍摄花絮，利用网红影响为账号引流。继续到人民日报、疯狂小杨哥等头部大V作品开展评论，争取形成“神评”为账号拉流。坚持对有亮点、爆点的作品投放资源，打造账号核心引流作品。

　　（四）精准定位，提高粉丝粘性。一是精准定位。认真分析账号受众，定期进行画像，掌握粉丝地域分布、兴趣分布，动态调整作品内容、形式，调整作品发布时间、频次，将账号更加垂直地定位于文旅领域。二是打造人设。人设是标签，是准确的辨识度。挑选合适人选，作为账号常驻出镜主角，以第一视角突出视频的有用、有料、有趣。完善账号简介，精心设计视频封面，利用多维度的创意、高质量的作品，抓住用户的“黄金三秒”。三是强化互动。精心运维账号粉丝群，将有共同属性、共同话题的粉丝群体分群管理，定期发放门票、优惠券等福利。文案编写倾向趣味性，吸引粉丝评论、讨论。全天候在线回复留言和问题，增强粉丝的参与度和忠诚度。