2024年陕西省文旅景区品牌运营发展报告

从“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”再到“盛唐密盒”，从流光溢彩的大唐不夜城到人头攒动的长安十二时辰主题街区，从《长恨歌》演出一票难求到陕西历史博物馆的“博物馆观展热”……陕西文旅热点层出不穷、市场热度持续攀升，呈现强劲发展态势。

陕西文旅不断出圈、人气旺盛，成为流量高地的秘诀何在？其背后离不开对文旅新需求、新趋势的精准把握，对新业态、新场景、新体验、新路径、新模式的深入探索，对新技术、新营销的融合应用等。本文聚焦陕西省文旅景区品牌建设、营销推广、运营创新三大核心内容，分析其取得的成就、存在的问题、成功经验做法等，提出相应的建议，助力其万亿级产业集群、旅游强省目标的实现。

一、陕西省文旅发展总况：加速打造万亿级文化旅游产业集群，助推高质量发展；以西安城市旅游为引领，旅游新业态、新场景、新IP不断涌现，陕西文旅持续“出圈”、产业强劲回暖

陕西省，位于中国内陆腹地，居于连接中国东、中部地区和西北、西南的重要位置。同时，陕西也是丝绸之路经济带的起点和核心区（连接中国与中亚、‌欧洲的重要通道），是西部大开发、关中—天水经济一体化的中心和桥头堡，处于黄河流域生态保护和高质量发展战略区域的中心地带，战略地位突出、区位优势得天独厚，为文旅产业发展提供了优越基础、创造了新机遇和新动力。据陕西省统计年鉴数据，自2014年至2022年，九年间，全省累计接待国内游客超40亿人次，实现旅游收入累计约3.5万亿元。

2023年，陕西省抢抓文旅市场回暖机遇，相继实施一系列促进文旅消费政策举措，推动旅游新业态新模式新场景迭代升级，全年游客人数、旅游收入分别增长106.5%、150.6%，同时文旅产业8条重点产业链年综合收入达到7729亿元，全省文旅产业实现快速复苏。

同时，以“西安年”、“盛唐密盒”和长安十二时辰沉浸式互动体验、“TFBOYS十年之约”演唱会为代表，西安旅游频频“出圈”，2023年接待国内外旅游者2.78亿人次，比上年增长33.1%；实现旅游总收入3350.39亿元，增长65.0%。而对比其他9个地级市（其中，安康市未公布旅游收入数据）：2023全年旅游收入超500亿元的城市仅有宝鸡、咸阳、渭南3个；接待游客超5000万人次的包括宝鸡、咸阳、渭南和商洛4个；可见，陕西省各城市文旅产业发展差距明显，初步形成“一超引领（西安）、三强崛起（宝鸡、咸阳、渭南）、多点培育”的竞争发展格局。从区域空间维度看，则呈现“关中强、陕北陕南两端弱”特征，主要受文旅资源禀赋、产业基础、交通条件等方面因素影响。

迈入2024年，陕西省文旅市场热度延续、文旅消费活力十足。景区焕新升级、旅游演艺创新、旅游基础设施提升、消费促进等多举措叠加推动：一季度，全省接待国内游客21685.12万人次，国内旅游收入1746.53亿元，同比2019年分别增长19.72%和29.18%，同比2023年分别增长41.10%和64.73%；“五一”假期，全省接待国内游客4871.2万人次，比上年同期增长24.5%，实现国内旅游收入438.6亿元，比上年同期增长25.8%。可见，接待游客人数、旅游收入均实现“两位数增长”，发展势头强劲。

二、陕西省文旅景区品牌创建：旅游资源品位高、存量大、种类多，山水与人文兼具；高等级景区数量较多，4A级及以上景区数量达174家，占全省A级景区总数的约31%；“三秦四季”品牌新形象将进一步展现其文旅魅力和风采

陕西省是中国古人类和中华民族文化重要的发祥地之一，也是中国文化旅游资源最富集的省份之一。资源品位高、存量大、种类多、文化积淀深厚，地上地下文物遗存极为丰富，被誉为“天然的历史博物馆”。红、黄、绿构成了陕西旅游的三原色：红色是陕西的红色文化，黄色是黄土高原文化和黄河文化，绿色是秦岭文化。得天独厚的旅游资源优势，为旅游产品开发建设奠定坚实的基础。

“十四五”期间，陕西省培育打造了一批高品质、高等级旅游产品。据省文化和旅游厅数据显示，截止到2024年6月，全省现有A级旅游景区564家，其中5A级旅游景区13家，4A级旅游景区161家；国家级旅游度假区2家，省级旅游度假区22家；国家级旅游休闲街区4家，省级旅游休闲街区19家；国家乡村旅游重点村镇52家。此外，从13家5A级景区的城市分布看，主要集中于西安（5家）、延安（4家）两市，宝鸡市两家，渭南和商洛各1家；权属关系分析，除秦始皇帝陵博物院归陕西省文物局管理、延安革命纪念地景区归属延安革命管理局外，其余10家景区均属国企文旅集团（公司）。

除上述国家级、省级文旅品牌的创建之外，陕西省结合自身的文化资源优势，积极推进“文化陕西”品牌建设，持续提升文学陕军、长安画派、西部影视、陕西戏曲、陕派话剧、陕北民歌等品牌影响力。同时，以西安“千年古都 常来长安”、延安“革命圣地”、渭南“黄河华山·家在渭南”为代表，城市旅游品牌影响力不断增强；以“兵马俑的故乡”、“丝绸之路的起点”等为代表的国际性IP助推“陕西世界级旅游目的地”建设；2022年，陕西省文旅厅推出“三秦四季”旅游品牌新形象，利于整合全省文旅资源，提升其美誉度和影响力。

三、陕西省文旅景区品牌运营指数：2024年整体品牌指数呈下滑、5A级景区品牌指数则整体上升，头部景区的品牌效应凸显；搜索指数、媒体指数均呈现一定波动性，点评关注度下滑、运营指数上扬；未来需要强化文旅景区宣传引导、持续创造精品内容、拓展多元营销渠道等，提高景区品牌影响力、渗透力

以5A级、4A级景区为重点监测样本，据迈点研究院景区MBI数据显示：2022年，受“口罩”因素影响，景区闭园、暂停开放等现象频发，陕西省景区月度品牌指数总体呈现波动起伏态势；2023年，受利好政策、市场复苏推动，景区经营迈入正常轨道，其品牌指数呈显著上升；2024上半年，经济下行、消费疲软等导致景区经营承压，品牌指数同比下降。

进一步分析2021-2024年5A级景区的品牌指数变化：与所有景区品牌指数下滑趋势相反，陕西省5A级景区品牌指数整体上升，其品牌营销宣传力度、品牌知名度和影响力远超其他景区，头部品牌效应显著。如秦始皇兵马俑博物馆、大雁塔-大唐芙蓉园景区、华山景区等陕西旅游标志景区，其声名远播，品牌指数表现优异，为外地游客热门打卡地。

细分维度指数表现：

（1）搜索指数：总体波动起伏，2024年前5个月急速下降，跌入冰点，6月反弹上升。表明陕西省文旅景区仍需加大在百度、360、巨量等主流搜索引擎渠道的品牌宣传、营销推广工作，提高其在搜索热度；

（2）媒体指数：整体呈现下滑，各月之间存在一定波动性。说明陕西省文旅景区在主流媒体、大众媒体、行业媒体与自媒体渠道如人民日报、新华社、央视网、中国旅游报、微信、微博等的品牌宣发、品牌传播有待提升，拓展渠道、创新文旅宣传模式；

（3）点评指数：2021-2023年呈平稳上升，2024年出现“转向” 下跌。说明游客在携程、去哪儿、美团、大众点评、飞猪、马蜂窝等各大OTA平台的点评度、关注度有一定降低。未来，各景区需要重视在OTA渠道的内容活动策划、优质亮点特色内容展示等，提高游客对景区体验和服务的满意度、好评度，赢得游客口碑和传播推荐；

（4）运营指数：呈现持续起伏震荡，2024Q2有所抬升。随着媒体技术的快速发展,新媒体的传播力、影响力日益凸显,已经成为引领时代潮流的重要力量。近年来，陕西省文旅系统高度重视新媒体传播工作，2024年4月成立“陕西省文化和旅游系统政务新媒体矩阵”，将统筹省市县三级文旅部门在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等平台上的官方账号，利于强化文旅宣传“一盘棋”效应。

四、陕西省文旅景区运营创新：以万亿级文旅产业集群建设为总引擎，推动景区提质升级、创新发展、创意赋能，促进文化资源优势向产业发展优势转变

近年来，站在建设旅游强省、文化强省的高度，陕西省实施重点文旅产业补链延链强链三年行动，积极推进万亿级文化旅游产业集群建设，出台26条措施支持文旅产业高质量发展。整体以文旅深度融合为主抓手，加快文旅资源整合，强力推进重大项目建设，持续提升景区服务水平，不断擦亮景区品牌。

以华清池、华山、延安革命纪念地等为代表的传统景区不断探索焕新升级、与时俱进、转型发展，持续成为“高流量旅游目的地”；以秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆为代表的文博场馆类景区引领文博旅游新风尚、创新文物保护利用方式、助力全省文博文化创意产业发展；以大唐不夜城、长安十二时辰等为代表的沉浸式旅游街区，推动了新产品、新业态、新场景、新IP的涌现；以袁家村为代表，成功探索出以旅游带动乡村振兴、共同富裕的发展模式。

1.华清池景区：积极探索文旅融合发展新模式，加快“长恨歌模式”旅游演艺品牌管理输出业务，从单一的旅游景区向复合型多元化矩阵旅游企业转型发展典范

作为全国首批5A级景区、陕西旅游的靓丽名片，长期以来，华清池景区坚持文旅融合发展，充分挖掘历史文化资源优势，早在2006年即推出全国首部大型历史舞剧《长恨歌》，且不断创新迭代、探索标准化发展，成功破解了传统景区收入来源单一的问题，“长恨歌”标准化经验为中国旅游演艺提供了可持续发展的经典范本。整体通过实施“一母五子”（华清旅游母品牌，华清宫、华清演艺、华清御汤、华清文创、华清管理五个子品牌）品牌发展战略和多元化发展，‌实现了从单一的旅游景区向复合型多元化矩阵旅游企业的转型。2023年，华清池景区旅游综合收入首次突破10亿元，彰显了文化资源转化为旅游发展优势的强劲动能。

2.华山景区：坚持“山上保护、山下留客”“生态优先、保护第一”“文旅融合、产业带动”的发展思路，做大做强华山金字招牌

近年来，华山景区持续深入推进文旅融合发展，围绕智取华山、沉香劈山救母等多个文化IP，新增文化打卡点，逐步提升主题场景的体验感；针对“山下强、山下弱”、夜经济业态缺乏、“留客难”等问题，积极探索文化演艺项目和业态、拓展西岳庙发展空间；智慧旅游方面，以新媒体运营营销、酒店线上运营托管、信息系统项目集成管理等为核心，为游客提供一站式服务；营销宣传方面，通过开展大华山联合营销、举办象棋大赛及华山交响音乐会等系列主题活动，广泛传播华山文化、华山风貌、华山服务，加快华山高质量发展的步伐。

3.秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆：提升考古、研究和展览水平，拓展新媒体宣传渠道，创新数字化展示平台、体验方式，研发文创产品，探索博物馆IP授权、挖掘其商业价值等，让文物走入生活，引领文博旅游新风尚

文旅融合的当下，“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”受到消费者青睐，“博物馆热”成为一种文化现象。近年来，作为国家首批5A级景区、首批国家一级博物馆，秦始皇兵马俑博物馆多举措并举，加强运营创新，增强游客互动体验性：提升考古、研究和展览水平，拓展新媒体宣传渠道（如走进文物考古综艺节目、开展线上文物直播），创新数字化展示平台（如数字展演、VR云游兵马俑、兵马俑一号坑全景影像等）、智慧旅游互动体验方式，研发“兵马俑”文创产品（如“俑气雪糕”、秦俑象棋、“英俑”行李箱）、“秦纪元”数字文创平台，优化票务管理流程（分时参观、票务预约管理）等，引领文博旅游新风尚，实现了参观人数的新突破。2023年游客接待量破1000万，创造了建馆（1979年开馆）以来参观人数的最高纪录，为陕西省文旅产业高质量发展贡献“博物馆力量”。

相比之下，陕西历史博物馆在IP授权方面探索成效更加凸显，携手一系列知名品牌与企业，推出诸如“唐妞”“唐宝贝”花舞大唐”等原创IP。通过IP的运营与打造，在文创产品、内容创作以及IP授权等方面都取得了显著的成绩，产生了一定的社会效益与经济效益。切实做到了“让文物走出四堵墙、走入大众日常生活”，激活和带动文博产业、文化创意产业的发展。

4.大唐不夜城：传统与时尚碰撞，古老与现代相得益彰，“盛唐文化+文旅经济”的不夜城模式，沉浸式文旅的代表IP、文商旅业态融合标杆、夜间旅游的重要地标

大唐不夜城步行街先后荣获“首批全国示范步行街”、“首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”等称号，其成功经验主要体现在：以盛唐文化为基底，以唐风元素为主线，以文化体验为特征，创新旅游场景；特色文化IP塑造，以“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”等演艺形式进一步树立品牌形象；文商旅深度融合，集合夜间观光、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等多种业态，满足游客全方位需求，拓展旅游产业链条；坚持产品和活动创新，提高游客粘性；多渠道宣传推广（如社交媒体平台宣传、知名旅游博主合作、举办各类节庆活动等），提升知名度和美誉度等。

5.延安革命纪念地景区：传承红色文化基因，不断拓展红色文旅融合发展路径，创新红色旅游展示体验形式，讲好红色故事

延安革命纪念地景区由宝塔山、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址、西北局旧址、延安革命纪念馆5个景点联合组成，是一处红色文化旅游大景区。作为陕西省乃至全国红色旅游代表性景区，延安革命纪念地景区传承红色文化基因，不断丰富展陈内容、探索创新展陈形式、精心策划主题展览活动、研发思政教育课程等，推出数字展览馆等，把革命文物保护利用与党性教育、文化旅游、历史文化遗产保护传承、城市建设等有机融合，促进革命文物创造性转化、创新性发展。如以5A景区建设带动周边环境整治、促进城市功能完善、城市生态环境修复等，实现“景城交融”和“产城契合”。

6.袁家村：昔日“空心村”变身乡村旅游“现象级网红”、4A级景区，从“农家乐”起步到“关中小吃一条街”规模规范化再到“袁家村”品牌IP输出，实现三产融合、村民共同富裕，全国乡村振兴的典型案例

袁家村自2007年开始发展旅游，旅游收入由1000万元到2023年旅游总产值超12亿元，年游客接待量达800万人次以上。这个户籍人口数量不到300人的村庄，是如何实现蝶变的？分析其成功经验，主要体现于：一是精准的定位——关中印象体验地，集民俗文化、美食体验、休闲娱乐为一体，符合市场需求；二是，注重文化融合传承，将饮食文化、民俗表演、手工业非遗等融入到旅游展示和体验当中，让游客感受到浓厚的当地文化氛围；三是，创新营销模式，充分利用了社交媒体和网络平台，进行宣传和推广；四是，注重基层党建与团队建设，形成能人带动“传帮带”、集体分工协作的发展机制，实现共同富裕目标，为整体旅游可持续发展提供制度和机制保障；五是，产业融合发展，以三产带二产促一产的逆向发展方式，成功探索出一条产业振兴和农民增收的路径。

结语：如何变“流量”为“留量”，变“网红”为“长红”；如何实现从“人气旺”到“产业兴、产业强”；如何突破从“一城突起”“一枝独秀”到“全域提升”“多点开花”；陕西文旅强省建设目标“道阻且长”但“行则将至”

作为文旅资源大省，一直以来，陕西省都高度重视旅游产业的发展，早在1985年初，省委省政府就作出了《关于大力发展旅游业的决定》，历经基础建设、快速崛起、大发展大提升三个阶段，现已迈入文旅融合和创新发展阶段。经过近四十年的探索发展与积累，陕西文旅发展取得了较大成就：文旅基础和服务设施建设逐步完善，现代文旅产业体系基本建立，文旅产业收入显著增长，形成以兵马俑、华山、华清池、延安革命纪念地、壶口瀑布等一批知名文旅品牌等。尤其是近两三年来，以西安市文旅为龙头带动，陕西文旅已然成为全国文旅的“流量王者”，其市场影响力、感召力、引领力不断增强。

但是，从全局性、长远性、竞争力等方面分析，仍存在文旅深度融合不够、文旅资源价值挖掘利用不充分、产业规模偏小、产业链不强、文旅消费水平偏低、城市和区域文旅发展不均衡、单点文旅品牌强但全省整体品牌形象较弱、旅游服务品质待提升、旅游国际化建设不足等问题。因而，面对当前全国各省文旅“内卷热”、竞争加剧的发展环境，陕西文旅从“文旅资源大省”到“文旅产业强省”再到“世界旅游目的地”，其目标任务重、时间紧迫，亟需加快补齐短板（产业、服务、品质、品牌等）、拉长增厚长板（资源、文化、区位、战略定位等）、锻造填补新板（创新创意驱动，引领市场）。

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