【读书】一条Google广告如何诞生？

来源：XYY的读书笔记

前言：人类社会某种程度是建立在商品经济上的，而广告是商品经济最重要的附属产业。广告行业有一句名言：“我知道广告费用浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半。”然而，互联网的诞生给广告行业带来了颠覆性的创新，Google和FB等巨头带来的行业创新逐步让广告主明白了他们的广告费用到底浪费在哪里，又到底应该在哪些客户上多花钱。如果Facebook的广告系统擅长于创造需求,那Google的广告系统则精于匹配用户已经存在的需求,直接达成交易。上篇【读书】一条Facebook广告如何诞生？我们介绍了Facebook的广告系统核心链路，本篇我们粗略来看Google的广告系统运行链路。

书籍：《Ultimate Guide to Google AdWords》by Perry Marshall，这本和Facebook那本出自一个作者，作者本人是广告代理商，作者从教初学者如何操作Adworks角度，实际上相对简略了讲述了Google广告体系有哪些重要节点，是如何运行的。

1.一条好的Google广告有哪些要素？

大原则其实是通用所有互联网效果广告的，即清晰，简单和相关，而实际上FB和Google广告之所以这么强大，也在于其广告系统对于这类优质广告的倾斜（Google有质量分，对优质广告给与低价流量，后面会详细讲）。

区别于展示类广告，Google搜索类广告更依赖于简单文字表达（现在搜索也有图文甚至视频，但仍然以文字为主），其标题变得至关重要，优秀的Google广告标题核心是对目标用户极具吸引力，但对其他用户显得无聊。关于这一点就一个很生动的案例——就是那些低级的诈骗短信。在一般人看来，或许这些骗子智商很低，但实际上他们使用那些内容来过滤非目标用户。效果广告的最终目的不是流量，而是转化。

其次，把最有吸引力的让利信息写在前面。如下图所示，两个广告内容一致，但第二个广告把解决消费者痛点放在前面，点击率是第二条的36倍。此外，好的广告需要吸引人，但不要给消费者压力。

Landing Page至关重要：前面的广告点击率好，但Landing Page不能拖后腿。相关性高，清晰透明，原创内容，加载快，对移动端友好等，都是Google对于一个好的的Landing Page的定义。

重视AD extension：这是个Bonus——Google最终会决定是否显示你的extension，但是好的extension会显著影响广告点击率（点击率是Google广告系统的核心指标），从而影响广告排名——同等条件下，好的extension会让Google将你的广告放在更醒目的位置，因此extension至关重要。

extension主要有几种类型的信息：

首先是sitelinks，即你的官网的细致目标链接，就像上图广告中一样，如果你的广告在最顶端4个premium广告位显示，Google会显示你的sitelinks。

Callout extensions，可以显示广告更详细的信息比如（免邮）等等，Google建议用12-15个单词显示（最高25个）。你的广告更大，你的竞争对手广告就会更小。

服务详细信息（Structured Snippets），让用户了解更多你能够提供详细服务

Call extensions，提供电话联系方式

Location，提供地点

Price，提供价格

通过短信联系方式

其他，如自动更新的extension，如餐馆的用户评价

总之，extension对于精益求精的广告主来说值得翻一番功夫，但是Google拥有最终决定权，是否显示，显示哪一条，怎么显示（够强势）。

Google的广告审查原则：广告主必须深度研究这一点，避免广告被Google限制甚至下线。Google重视以下几点：

广告承诺（Claim)要可信，准确，及时。极端的词语最好不要用“比如最好”等，Google不喜欢。

广告本身要相关，清晰和准确。广告本身设计，语法，格式等等要符合标准。

Google会给下线的广告相关原因，以供修改。为了安全起见，可以用Google Preview的工具在广告上线前仔细预览自己广告，避免问题。

2.Google搜索广告核心要素——关键词

为什么说Google是广告的黄金地？因为消费者在搜索时候自带心智，Google是足球场上的前锋，临门一脚是他完成的，所以他的功劳显得最大。比如，假设你在电视里看到一个电视广告，在Google里面搜索，然后买了。这个过程中，谁的功劳最大呢？Google会告诉你，他能跟踪到这个用户有了搜索行为，然后买了这台电视，他的功劳最大，你似乎也无法反驳，只能乖乖付钱。

Google的核心广告系统叫Adworks，而打开搜索广告之门的核心钥匙就是关键词（Keyword)。正如前面举的例子中描述，消费者可以粗略分为三种即确定心智消费者（就想买小米电视），半确定心智的消费者（想买电视，但还没决定品牌），不确定心智（不知道有没有买电视需求），而随着心智确定性越高，关键词的精细度要求也越高，他也越有可能实现转化。

寻找合适的关键词有以下几种方式：

通过你的官网找灵感

通过竞对的官网找灵感

通过用户调研找灵感

通过员工、朋友、亲戚找灵感

使用专业的关键词工具，Google提供了Google Keyword Planner（如下图），只要你有Adworks 账号就可以使用。可以通过输入种子关键词（或多个列表），或者官网链接（或者对应的Wikipedia链接都可以），Google会自动提取相关的关键词，并且会提供其对应的浏览量。

还可以对位置、语言等提出更细致的约束条件。此外，Negative Keywords也是Google里面很重要一个功能，你可以告诉Google在用户搜索这些关键词的时候不要显示自己的广告（这个功能挺重要，避免一些歧义场景，比如销售转换器（Transformer），就需要排除变形金刚相关的关键词，不然你的广告费用一下就用完了。

最终，你可能需要50-250个关键词来开始你的Google营销计划。

设置关键词匹配方式：Google有以下几种关键词匹配方式供选择

Broad Match：只要你的关键词包含在用户搜索中，不论顺序，或者还有其他单词，你的广告就会出现。对于新手来说，用这种匹配方式可能要交很多“智商税”，因为它的面太广了。

Exact Match：只有用户搜索关键词完全匹配目标关键词才会显示你的广告，只要用户搜索顺序不同，或者多了其他单词，或者拼写错了，都不会出现。

Phrase Match：只有用户按目标关键词顺序搜索，才显示你的广告，即使增加了其他单词，也会显示。但如果用户改变顺序，则不会显示。

Modified Broad Match：和第一个选项差不多，但你可以规定特点词语必须出现，可以在规定词语前用“+”标记。

Negative Keywords：排除特定无关选项，相当于一个负向过滤器。

3.如何开启Google搜索广告营销？

首先选择广告投放类型：在Adworks里面可以选择5种投放媒介类型，其中第一个是搜索平台，第二个是Google展示广告联盟，第三类是电商广告，第四类是视频广告，第五类是App类广告。对于初学者来说，首先选择搜索平台广告开始。

配置各种参数和设置竞价目标价格：设置营销名称后，选择营销渠道，涵盖搜索渠道，Google广告联盟等，先选择搜索。之后配置目标设备类型（移动orPC），设置位置（对于本地类商家），选择语言等参数。此后，应该设置每个点击的价格，如果你暂时不知道怎么填，先从1美元开始吧。之后需要设置每天投放预算，可以先设置10美元（Google按月来管理预算，会严格控制每月的投放是每天的30.4倍，但每天投放可能会波动）。最后，可以设置广告投放的开始和结束的时间点，以及投放的节奏等等。

高级竞价方式之动态搜索广告（Dynamic Search Ads)：尤其是对于电商类广告主，他的库存是实时变化的，这个时候Google可以自动检测库存变化，设置对应的关键词，从而保持营销的及时性。

4.Remarketing ——最见效的营销方式

大家肯定有和博主类似的经历，刚在电商平台或者百度搜索一个商品，马上去其他软件就能看到相关商品的广告。这就是典型的效果广告营销的策略——Remarketing，即针对已经有相关心智的客户重复投放，提升其购买的概率。当然，很多时候是你已经买了相关商品，还给你推这些广告，这就有点过犹不及了。

要做Remarketing，第一步要更新自己网站的隐私列表：因为需要高频使用用户之前浏览的行为，而Google对于用户数据使用非常谨慎，所以广告主需要提前更新自己网站的隐私条款，说明用户流量网站行为可能会用户其他网站营销。

添加监测代码：可以通过将Google固定代码添加进入自己的网站，也可以通过使用Google Tag Manager等工具批量添加代码。

简历Remarketing的目标用户list：Google有三种基础的list供选择

所有浏览过你的官网的用户

所有购买过你的商品用户

所有对访问过你的特定页面（表明兴趣度）高兴趣用户，以上数据都可以设定一个有效期（即多少天内），默认是30天，但可以增加到540天。

设置Remarketing：设置新广告营销计划，并选择Display Network（后面会专门讲这个），并选择Remarketing类型。在设置竞价方式时候，可以选择CPC，CPM，CPA等，注意对于CPA的选择，一般需要等待Google积累足够数据之后才会有较高转化率（例如一个月30个转化后）。可以选择投放的频率，一般推荐文字广告一天10次，图片广告一天3次（防止用户对隐私泄露方案心理）。

三种高级方式：

Analytics Remarketing：用Google Analytics（是Google广告效果分析工具，后面会讲），里面积累的用户行为数据和分组来做目标用户list。

RLSA：可以将你的Remarketing List和你的搜索关键词一起用，结合投放，效果最大化。

Dynamic Remarketing：对于电商用户，Google可以自动匹配信息，进行营销。

5.另一个重要营销工具：Google Display Network 广告联盟 

主动VS被动：如果说搜索广告是用户主动，而展示类信息流广告则是被动型。Google Display Network（GDN)是Google旗下的广告联盟，也是搜索广告的重要补充。

Display Planner：辅助工具，广告主可以上传种子关键词或者官网URL，工具会推荐一些对应的我投放网站的位置，以及关键词等等信息，帮助广告主快速开始。

GDN几种精准营销方式：

Topic Targeting：Google将GDN里面页面划分为数千个话题，可以选择相关话题页面进行广告投放。

Keyword Targeting：GDN里面涵盖200万个网页，Google同样给这些网页打上了主题标签，通过品牌（品牌可以通过自己品牌名字进行投放），竞对（可以投放讨论竞对的网页），其他（品牌可以主动选择投放关键词）

Behavioral  Targeting：根据浏览用户行为数据进行精准营销，而不是网站内容相关数据。Google会自动把你的广告内容匹配给它认为会感兴趣的用户。这里可以选择Affinity Targeting，也就是根据用户长期行为判断；可以选择In-Market Targeting，也就是用户在过去1-2周行为判断（偏短期）。用户行为端精准营销，目标用户数据可以使用基础Remarketing List，也可以通过Youtube数据（看了相关视频用户）生成；可以通过上传客户列表实现；也可以通过Google自动匹配（Dynamic，仅限于电商）；最后可以通过种子用户，选择相似用户（这个类似FB的Lookalike 功能）。

选择付费方式：典型的有CPC（按点击付费），CPM（按展示付费），CPA（按转化付费）。一般来讲，对于初入者，CPC是最佳的方式，CPM有赔本赚吆喝的风险（除非品牌类广告），CPA则系统需要学习成本，Google至少需要1个月内15个转化来具备CPA的能力。

Search partner（AFS）： 除了GDN外，Google还有专门针对Search的广告联盟供选择。

6.Youtube ads：全球用户规模最大的视频平台

Youtube月活超过20亿，用户观看Youtube核心有4种心智：即看喜欢视频内容，学习知识，学习技能，以及购买商品，其也是Google旗下核心的广告资产之一。Youtube特色的Trueview模式的广告，即只有用户观看超过30秒才付费，对商家友好，基于此，Youtube收费方式是CPV（View），而不是CPC。

关于Youtube广告的一些技巧：Youtube的视频广告没有最佳长度，40秒到14分钟都可以，关键是内容。其次，多使用because，but等词语建立与消费者之间的信任关系。最后，视频广告还是需要专业制作者帮广告主来完成。

Youtube独特的精准营销方式：除了基础的Google定位受众方式外，Youtube可以通过任意视频定位你的目标受众。值得注意的Youtube的关键词广告不仅仅基于当下搜索关键词，还有前期用户浏览记录——结合搜索和信息流两大优势。

7.Google高效的电商广告

Google电商广告转化率高：Google电商广告位置醒目，且信息清晰，有很高的ROI。同时，由于美国用户搜索用的溜，美国品牌商家等都发展十分成熟，也使得Google的电商广告具有充足的市场空间。大家可以去看看Shopify的股价就晓得。

贯穿

Google的电商广告采用的信息流推荐的模式：与关键词搜索竞价不同，Google电商广告采用的是系统自动推荐的显示模式。对于商家来说需要做的核心是上传清晰、完整的商品信息，供Google分析和推荐。此外，还需要将自己的商品库存进行详细分门别类，这样可以对不同商品设置不同的竞价，实现效果最优化。

开设Google Merchant Center账户：在Google平台做电商营销需要开设此账号。之后可以将Merchant账号和Adworks账号进行关联。设置竞价环节有多重方式，包含可以根据转化价值和成本设定不同的价格。

8.Google的Quality Score体系——决定商家生杀大权。

在Google广告体系里，广告位置决定因素除了竞价高低，就是质量分的高低，Google理念是广告本身也是一种内容，于是给广告本身也建立了排名体系，优质广告可以低价获取优质流量。

如何查看质量分：广告主可以在Adworks里面找到自己广告的质量分，它是一个1-10分之间的数字。值得注意的是，Google内部质量分会有多个维度，例如一个广告可能在iphone和安卓质量分不同。然而，广告主只能看到一个统一的质量分。一般来讲，9-10分是优异，7-8分是优秀，5-6分是平均，4分及以下则表现不及格。

哪些因素决定质量分？最重要的指标是CTR，其权重占到三分之二。当然Google也会防止在CTR上作弊。其他因素还包括Landing Page，Keyword相关性，地理位置表现，设备表现等等。

如何提升质量分？小步快跑，不断尝试，迭代，不断优化。

9.如何查看Impression share，即自己市场份额？

搜索广告针对某个特点关键词有一定广告天花板，而在这个市场中商家市占率则至关重要，更何况一般竞价相同关键词的都是竞对。另个方面，Google的竞价排名体系就是让更多人进来，推高广告价格的过程。

如何查看市占率？同样在Adworks。这里有一项因为预算损失的市场份额，意思就是假设你的每天预算只有10元，但市场上有100元价值点击流量，你的市占率就不会超过10%。要提升市占率，就必须增加预算了。

你甚至可以看竞对的市场份额：Adworks有个Auction Insights选项，里面可以看到自己以及竞对的市场份额对比。

10.批量修改广告参数工具 Adworks Editor：如果要批量修改广告内容，修改广告竞价，修改广告目标用户等，这个工具都是高效处理工具。

11.代码脚本：专业人士必备，实现自动化操作。Google提供了各种标准化功能代码，供提高专业投放人士的效率。比如，你可以通过代码脚本实现每天自动给你推送一个广告投放总结报告，或者提供数据异常报警等功能。

12.如何检测广告效果？

首先需要设定转化类型：用户访问特点页面，用户访问目标网站，用户下载特定App，线下转化等都是目标转化行为。

开启转化检测：在Adworks里面有Conversion功能页面，可以创建转化，选择转化类型后可以设定转化价值，转化记数方式（Every是按次记录转化，而One是按用户记录转化），设定转化记录的窗口期（如果用户转化行为超过窗口期就不会记录），最后将相关代码加入到你的网站中。

Google Analytics 结果分析：首先分清楚两种转化macro和micro，前者指的是最终的转化（比如购买），而后者指的是在最终转化链路上的转化（比如线索，邮箱地址等）。GA提供了分析micro转化链路的详细数据和工具。GA可以与Adworks一起联合使用。

给不同micro转化设计分数：根据重要性，给不同level的转化设计分数比如点击网站算1分，互动算5分，购买200元商品算200分等。然后GA可以检测不同渠道用户对应分数，比如从Adworks广告中每个用户值5分，而通过邮件营销用户值20分，则你需要去看前一个营销方案中哪里出了问题，比如是不是Landing Page的差异导致用户价值的差异。