编者按：
1月26日，由人民日报人民文旅研究院撰写的2020年第四季度《全国重点旅游城市文旅传播影响力报告》发布。
在当前网络环境中，以“两微一抖”（微信、微博、抖音）为代表的新媒体平台，已经成为各地文旅部门宣传城市特色、提高城市影响力，乃至答疑解惑、回应公众关切的重要渠道。
尤其是在大众旅游需求内化、国民精神文化需求提升以及互联网传播背景下，我国各地尤其是重点旅游城市对城市品牌和形象的塑造、宣传工作显得尤为重要。
报告延续2020年第三季度《全国重点旅游城市•文旅政务微博影响力指数报告》，以2020年文化和旅游部公布的50个全国重点旅游城市为样本，选取城市的微博、微信公众号、抖音文旅官方政务号2020年9月15日至2020年12月15日数据，聚焦城市影响力，探求其高影响力背后的元素，为政府如何进行城市品牌形象有效宣传、文旅政务新媒体有效运营提供了参考和借鉴。
01
全国重点旅游城市传播影响力
贵阳夺冠
我们注意到，报告中文旅传播影响力前十名城市，以省会城市和一线城市为主，其中贵阳市以综合影响力97.93的得分排名第一。
在网媒影响力、微博影响力、微信影响力和抖音影响力四大指标中，贵阳市微博影响力以96.79的得分高居第一位，较第三季度跃升了28个名次；网媒影响力在所有入选城市中排名第二，仅次于北京市。
其余文旅传播影响力跻身前十的城市依次是：北京市、青岛市、福州市、济南市、武汉市、兰州市、上海市、成都市、杭州市。
不过，也有城市表现不佳。宁波市综合影响力以8.74的得分垫底，该市是50个入选城市中，唯一一个尚未开通微信公众号的城市，同时网媒影响力和微博影响力两项评分均为个位数。
综合而言，全国重点旅游城市文旅传播影响力呈现以下四个特点：
城市之间文旅传播影响力差异较大，呈现明显阶梯分布。报告将全国重点旅游城市文旅传播影响力取中位值分成四个阶梯，其中贵阳市、北京市、青岛市、福州市、济南市、武汉市六个城市以综合影响力高于80分位列第一阶梯，乌鲁木齐等19个城市以综合影响力低于25分位列第四阶梯。
绝大多数城市各平台影响力呈现不均衡发展状态。以第一梯队的六个城市为例，贵阳的政务微博影响力位居第一，网媒影响力也表现较好，但是微信公众号以及抖音政务号却差强人意；北京市网媒影响力较大之外，政务自媒体平台均表现不佳；青岛则恰恰相反，“两微一抖”政务自媒体影响力比较均衡，表现不错，但是网媒影响力较低；福州和武汉则都是较为明显的一枝独秀，微信公众号影响力表现较好；济南的抖音政务号表现极为突出，遥遥领先于其他城市。
全国重点旅游城市文旅传播影响力
TOP6各平台影响力雷达图
抖音政务号整体开通率最低。50个重点旅游城市的文旅政务号中，微信公众号开通率最高，49个城市已开通，目前仅有宁波一个城市尚未开通；46个城市开通政务微博，太原市、珠海市、海口市和三亚市未开通；抖音政务号开通率最低，目前仅有36个城市开通，影响力排名前十的上海和成都尚未开通抖音政务号；抖音政务号整体开通率最低。
北京文旅品牌美誉度最高。重点旅游城市中，城市之间网媒信息量差距还是相当明显的，贵阳市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅游”相关信息量超过250万，明显高于其他城市，旅游信息相关热度和传播效果较好。其中，北京市文旅相关正面信息量占比近25％，在总信息量前十的城市文旅美誉度最高，网媒影响力表现最优。
02
政务微博影响力生态
福州粉丝量最多，兰州粉丝增长最快
我们还注意到，单就政务微博影响力而言，贵阳市文化和旅游局微博账号凭借高互动指数夺得微博影响力榜单魁首。
2020年11月5日，＠贵阳市文化和旅游局 宣布周深成为当地旅游推广大使，单条微博评论量为9595，转发26199，点赞量为109612，粉丝活跃度和传播量均远高于其他城市账号。
但贵阳文旅官微的运营指数表现一般，账号粉丝量仅有20.5万，发博量和原创微博量均较低。
政务微博粉丝量最高的是福州市的＠遇见福州，有702万，比第二位的青岛＠青岛市文化和旅游局（粉丝量544万＋）粉丝多158万＋，由此可见，政务微博头部账号粉丝量差距依然较大。
另外，2020年第四季度，粉丝量增长最快的是兰州市，增长量为235390，福州市、武汉市增长都超过10万。
全国重点旅游城市文旅政务微博内容产出能力明显提升。报告指出，2020年第三季度有过半微博日均发布原创微博不超过一条，到第四季度已降至8个城市，日原创微博超10条以上的政务微博达19个。
政务微博号发布量TOP20
高互动微博，明星效应拉动作用明显。综合分析最高评、最高转、最高赞三个指标下互动量排名TOP5的微博内容，我们发现7条（最高评、最高转、最高赞存在为同一条微博的情况）中有5条高互动量微博内容与明星、名人相关，明星、名人效应加持作用明显。贵阳、厦门、青岛、西安、兰州等城市最高互动量微博均有明星、名人的流量加持。
依托城市特色，塑造城市形象，但政务微博的功能不止于正面宣传。报告通过梳理微博分榜前三名的账号内容发现，各地文旅局在其官方微博账号利用城市独特旅游资源和城市符号，积极宣传城市旅游，塑造城市形象。
但内容相对单一，以正面宣传为主，只有包括青岛市在内的少数城市的少数微博发挥了政务微博政务信息服务平台的作用。
＠青岛市文化和旅游局微博截图
03
微信公众号影响力生态
武汉市位居第一
在微信公众号影响力方面，武汉市文化和旅游局以97.46的得分高居第一。该公号的传播情况表现最佳，三个月内公号文章阅读总量高达500万＋，总点赞量2万余次，总在看量1万6千余次。
除武汉市文化和旅游局外，另有三个公号总阅读量过百万，分别是：洛阳旅游（2969207次）、南京文旅（1514227次）、遇见福州（1114137次）。
微信公众号阅读数据
武汉10万＋爆款文章多达13篇，青岛原创量最高。49个文旅微信公众号在2020年第四季度，贡献出16篇阅读量10万＋爆款文章，其中有13篇来自武汉市文旅局的微信公众号。
不仅如此，武汉市文化和旅游局公号文章92％的原创率也远远领先于其他公众号。其他三篇10万＋文章分别来自于沈阳市文旅局公号“沈阳文旅”、成都市文旅局公号“文旅成都”以及福州市文旅局公号“遇见福州”。
从发布指数上来看，青岛市文化和旅游局的综合表现最好，不仅发文频率相对较高，99篇的原创量也是达到平均每天一篇原创文章的标准，保持活跃度的同时也保证了较高的原创率。
在文章内容方面，高阅读量、高互动量文章主要通过借势、抽奖、跨界等方式吸引用户参与互动转发，从而提高文章和账号的传播影响力。
文旅成都《你飞成都，我出机票！》推文截图
此外，值得注意的是，武汉市文化和旅游局官方公众号12月15日发布一则“2020武汉电竞旅游嘉年华阿拉德市集文创巡展”宣传短片，以跨界破圈的方式获得观看7.2万，点赞2204，在看1178的高数据，取得了较好的传播效果。
“电竞＋旅游”的融合发展模式，不仅吸引了不同圈层群体的注意力，满足年轻用户群体重视对话沟通和沉浸式体验的需求，也极大地提高了城市魅力，助力城市旅游产业发展。
武汉市文化和旅游局
《在武汉，打破次元壁》视频截图
04
抖音政务号影响力生态
济南市夺魁
2020年，短视频市场规模全面超越传统网络视频平台，以“音乐短视频＋直播＋社区化运营”为标签的抖音短视频平台成为引领视频行业发展的支柱力量。
2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70％，成为互联网第三大流量入口。短视频平台的影响力正在以超乎想象的速度扩散。
但抖音政务号传播指数的统计数据显示，50个重点旅游城市中只有36个城市的文旅局开通了抖音政务号，14个未开通的城市中不乏上海等经济发达城市和成都等旅游知名城市。
报告指出，上述城市并非缺乏开通运营账号的能力和必要性，实则是对短视频领航者抖音政务号影响力的低估。
在抖音政务号传播力方面，济南市断层式领先。该号2020年第四季度发布作品总数173个，总点赞量810493次，总评论量37960条，远远超过其他城市抖音政务号。
内容方面，通过分析数据发现，高互动视频多采用公众人物出境宣传地方特色的方式。
人民文旅大数据平台统计数据显示，抖音政务号的高赞视频（5万＋）有4条，内容均以宣传地方特色旅游为主，其中福州和南宁的两条视频均是采用公众人物出镜为家乡打call的方式吸引了大量的关注和点赞。
遇见福州最高赞评论区
报告同时指出，单一追求“高流量”，容易造成内容同质化，忽视独特的内容价值和真实的传播效果。
采用公众人物代言的方式固然可以大幅度提高单条视频的互动量，但是视频内容同质化现象较为明显，打卡、明星打call基本统一采用口播的方式，口播内容区分度也非常不明显，很难彰显地域特色。
对评论区进行观察发现，评论主体以明星粉丝为主，内容较为同质化，无非是表达对偶像的喜爱和支持，其实对提升地方旅游口碑和形象的作用甚微。
济南市文化和旅游局最高赞视频评论区
05
建议
基于全国重点旅游城市文旅部门“两微一抖”政务号发展现状和存在的问题，报告给出了以下六点建议：
文化先行，内容为王，强化“印象标签”目的地品牌主题。地方文旅品牌的传播策略应该在明确城市文旅核心定位的前提下，紧扣城市文化定位，尤其要注重文化元素的融入，使旅游城市的品牌形象和文化内核通过一系列的优质产品和得以具象化呈现。讲好城市品牌故事，制定统一的传播方案及口径，对易于识别、能够准确代表城市旅游价值和文化内核的优势资源进行整体包装，通过精准策划、口号征集、形象设计等一系列流程，打造具有个性化的目的地品牌形象，将城市作为旅游目的地的核心优势和与其他城市之间的关键差异准确地传达给受众和潜在消费者。
健全传播矩阵，搭建沟通平台。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，而微博、微信公众号已经成为用户获取信息和官民互动的主要渠道，抖音也因短视频的爆火用户数量激增，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，影响力不容小视。但是，从上文分析中可知，全国50个重点旅游城市的文旅部门并非都开通了微博、微信、抖音官方政务号，并且抖音开通率最低，渠道建设仍需完善。
优化“编码”方式，降低“解码”门槛。政务新媒体亟需调整运营思维，在“编码”阶段充分考虑用户“解码”时可能遇到的知识背景、思维方式、参照标准等的特殊性，丰富传播符号的运用，优化“编码”方式，降低“解码”门槛，适应不同平台用户接受习惯。
柔化传播主题，突出服务功能，走出角色困境。政务机构媒体在遵循新闻传播规律的基础上，应柔化传播的主题和形式，抛掉官腔、高冷范，及时发布政务信息，接受监督，用有温度、高品质的内容，吸引用户参与互动。
重视舆情回应，维护城市形象。作为地方文旅部门的新媒体账号，其功能之一就是应该及时回应舆情，反映民意。各地文旅部门应快速准确监测网上各类旅游舆情，全面了解社会公众关切的旅游相关问题，文旅政务自媒体矩阵应成为当地文旅部门解疑释惑、回应关切的渠道，建立起政府与网民之间信任感。
建立科学的新媒体运营管理机制，加强专业人才培养。很多地方由于工作重点安排、人员编制、经费预算等多方面的原因，往往对开设和运营政务新媒体缺乏重视，或由于人才缺乏心有余而力不足，导致文旅政务新媒体建设长期滞后，不能充分发挥新媒体宣传的积极作用，甚至在一些重大突发事件舆情回应中失语或回应迟缓，在重要舆论关头陷入被动。对于文旅政务新媒体运营中出现的种种问题，往往是由于相关部门缺少奖优罚劣的监督制约，激发创新动能，因此需要从制度建设、专业人才培养以及团队激励方面找到突破口。
好物分享时间
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