网络“流行梗”，你玩得转吗？

编者按：如今，“玩梗”成为年轻人的流行文化，各种网络流行用语信手拈来。“中青校媒”日前调查显示：72.48%的被调查者愿意主动“玩梗”，超过90%的被调查者可以接上超过4句网络流行语。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。在媒体深度融合背景下，主流媒体如何契合受众特别是年轻人的需求，创新话语体系，提升报道的传播力、引导力、影响力、公信力，是一个值得思考和探索的问题。为此，我们邀请新闻一线编辑记者和新闻学界资深人士，分享交流利用网络流行语、创新融媒话语体系的精彩观点和独到见解。

“流行梗”的正确打开方式

路滨琪

当前，我国网民数达9.04亿。网络的普及使得热点信息、爆点语言得以在短时间内通过传媒介质呈现在网民面前，“流行梗”文化就是在这样的背景下诞生。

一些脍炙人口的网络用语被大量网民接纳并使用后，传播扩散速度超乎寻常。恰当使用、利用网络流行语服务于新闻宣传工作，对新闻媒体创新话语体系、满足受众需求有着良好成效。

在网络领域，“梗”泛指约定俗成的，代表某种特殊含义并能引起知情网友共鸣的相关概念，往往包含了某个特定语境下的笑点或妙趣。日常对话交流、短视频内容、还有各大综艺节目、电商界面等，均能见到“梗”的身影。当一个“梗”真正地在互联网上广泛传播、被用户广泛应用于各种交流情境时，我们便可称此类网络热词为“流行梗”。

使用“流行梗”可以拉近与读者的距离。通过手机阅读已经是最普及的信息获取渠道，采用根据读者喜好、通过算法分析进行推荐是传媒业的基本业态，考虑受众喜好、增进他们对内容的接纳度是当务之急。

近期，新华社新媒体中心围绕“六稳六保”这一宏大主题，推出“新职业练习生Vlog”创意融媒体栏目。

“练习生”是当下娱乐圈对正在培养的新人的一种称呼，近年来以“练习生”为主题的综艺栏目拥有海量年轻观众。“新职业练习生Vlog”栏目巧用“练习生”一词，契合了年轻受众的喜爱，大家对这个词有天然的亲切感。

录制过程中，记者借鉴综艺栏目、真人秀的摄制思路，采用深度体验模式，通过优质内容吸引读者、提升主题，聚焦中国经济和社会飞速发展，第一人称感受中国社会百态。

如果想让受众从心里接受你的作品，那么呈现出的内容一定要和大家脑海中想的是一回事，设计的痕迹不宜太重，记者以外卖小哥的身份，使用了最接地气的“聊天式采访”，少讲官话，多聊点大家平时刷抖音、看微博常能听到的词，对作品的群众基础百利无害。“骑上我心爱的小摩托”“是包裹先动的手”“吃饭第一名”“酸了”“夜点心778(吃吃吧)”……这些出现在《新职业练习生Vlog|网约配送员》中的流行语就非常口语化。

在“新职业练习生Vlog”融媒体栏目中制作使用“流行梗”时，遇到不适合语言表达的“梗”，用字幕进行升华也是个好方法。

在《新职业练习生Vlog|核酸检测员》一期中，报道融入当下的流行元素，本来是比较严肃的主题画面中出现了“慢吞吞”“小心翼翼”“what？(问号脸)”“我太难了”等“流行梗”，大大弥补了严肃主题虽然立意高远，但往往面孔高冷的问题。

而在致敬教师的《新职业练习生Vlog|在线学习服务师》作品中，也大量使用了“流行梗”，如“谁在叫我？”“正确的打开方式”“小路拍了拍你”……

无论是从切入点、叙述逻辑还是内容表达、细节等方面，都展现时下流行元素融入主流媒体新闻宣传中的良好效果。在新闻产品中巧妙地融合时下流行元素，观众对内容的好奇心和新鲜感，以及对网络“流行梗”产生的共鸣，让人觉得既亲切又真实。

在媒体创意融合上，新华社的创意可谓层出不穷。

近来随着电视剧《隐秘的角落》而走红的“爬山梗”就被充分利用到了我们的新闻报道中。演员秦昊为新华社珠穆朗玛峰登顶纪录片拍摄创意预告短视频，“一起爬山吗”“你看我还有机会吗”等一出，立刻引来网友们纷纷点赞，称赞新华社的创意真是“5G冲浪”，跟上了时下最流行的速度。

在新华社助力武汉复苏的“直播带货”和“直播带岗”活动、新华社客户端专场直播答题中，作为新媒体时代的主持人，现场直播的热度更缺不了“流行梗”的存在。将“流行梗”作为主持人口播、串场词等内容穿插在直播中，如“热干面加油!”“为你爆灯”“宝宝们”“买它买它”“我为武汉胖三斤”等一些热词贯穿到主持工作中，许多在线网友一瞬间就捕捉到这个梗，并在直播间热烈讨论，对国社主办的活动更是不停“打call”。众多网友表示：没想到你是这样的新华社，创意满满、亮点纷呈，凸显品味和内涵，很“潮”!

无论是谐音梗的“樱为你”、歌曲名称梗的“夜空中最亮的星”、新华社自创的“刚刚体”，还是“人间值得”“真 追星现场”“稳中带皮”“乘风破浪”“团宠”“又双叒叕”等多种“流行梗”内容常常出现在新华社的报道中。

“流行梗”不仅丰富了网友们的日常交流，新闻产品中的流行梗拉近了网友与主流媒体之间的距离，网络梗的使用也成为了新闻媒体探索媒体融合发展的新蓝海。

诚然，中央媒体在使用“梗”这个问题上，务必要把握好分寸，万不可授人以柄，要将“利”最大化，同时避免调性出问题。

创造主流新媒体话语体系，未来我们仍需摸着石头过河，但也会激流勇进。新华社的报道会一如既往有高度、温度、宽度和深度，同时也会顺应时代大潮、跟上时代浪潮，始终以人民为中心，传播正能量。(作者系新华社新媒体中心记者、主持人)

打破正能量传播圈层限制的钥匙

王海

去年底，青蜂侠照例开始策划年终盘点视频。因为同时赶上了21世纪第二个十年收尾，因此决定加推一部十年盘点短片。2019年和10年代大事多，喜事多，成就多，变化多，同时各大媒体的各种盘点也会密集推出，如何能让青蜂侠的盘点脱颖而出，打破圈层，成为全网正能量爆款，是我们策划的主要着力点。

最后，两位刚刚参加工作的年轻同事的想法被采纳，我们决定以“梗”为点，以“情绪”为牵，融入正能量，导向大事件，形成记忆点。最终形成的两部作品风靡全网，不仅各大权威和主流媒体纷纷转发，而且在互联网各个层面都受到欢迎。很多观众看第一部时泪流满面，看第二部时笑到前俯后仰。

《准备好纸巾了吗？240秒回顾2019催泪瞬间，看到最后红了眼眶》是年终盘点。这部作品使用的催泪梗网民都很熟悉，如小伙逆行被罚的“我压力好大”、女司机找不到家的“我怎么办”、男子陪客户醉倒地铁站的“宝宝，我没有用”，用“成年人的崩溃”和网民瞬间共情。

2019盘点被人民日报微博等平台转发

但负能量梗的集合不是盘点的本意，盘点随即切入“身边人的温暖”画面。这部分集合了2019年火遍全网的若干普通人的温暖和喜悦画面。然后是“保驾护航的感动”以及“所有人都在为你的幸福而努力”。

短片由“个人”到“国家”层层推进，通过由“心酸得哭”到“温暖得哭”的剪辑逻辑，实现了“哭过笑过，继续前行”的核心主题。

值得一提的是，短片设置了一个首尾呼应的巧思，使用了一位曾经爆火的“雀跃跳”农民工大叔的“人活着就是要开心”，首尾各放一遍，开头看时颇感心酸，结尾再看时心底生出感动和希望，强化了整个视频完成由悲伤到温暖、奋斗的基调转换。

《回忆满满!21世纪10年代网络流行语，哪句最戳你？》更是密集用梗，包括“给力”“HOLD住”“元芳，你怎么看”“你懂的”“洪荒之力”“真香”“我太南了”等等。这部短片在全网有数千万的播放，很多网民留言，很有共鸣，虽然在爆笑中看完，但不仅唤起了他们对人生十年成长历程的回忆，也加深了他们对家国奋斗和世界百年未有之大变局的认识和思考。

在互联网传播平台化、去中心化以及移动化和视频化的时代，传统媒体和机构媒体在信息传播渠道中的比重降低，普通网民和网络平台公众号成为信息生产和传播的一支力量。在传播态势剧变的背景下，媒体如何做好重大主题和正能量传播，是已经面临的重大考验。

新闻短视频青蜂侠由中国青年网孵化，从创办开始，就以自媒体的外表和心态，以正能量传播的内核，跳入短视频大海，与“草根”同台，与“狼”共舞，不断打破重大主题和正能量传播的信息茧房和圈层限制，其中一个重要操作就是了解梗、会用梗。

青蜂侠团队的年轻人

2019年，青蜂侠在自有平台全年播放295亿次，日均播放8000万次，成为中国青年报社传播力、引导力、影响力、公信力的重要载体，成为开展重大宣传报道和舆论斗争工作的重要抓手。

“梗”相当于网络暗号，是同一圈层的标识。用“梗”不是目的，用“梗”可以取得身份认同、拉近距离，成为“自己人”。所以说，好的新媒体产品中的“梗”，是打破圈层限制的阀门，是打开互联网上相关文化群体各自信息茧房的钥匙，是做好重大主题和正能量传播的可以选用的一个工具。(作者系中国青年网副总编辑、青蜂侠负责人)

避免负能量玩梗的漩涡

吴炜华

以一种轻松随意、漫不经心却又接地气的语态来借鉴、引用“网络流行语”，成为中国网络新世代的表达自我、解读文化的一种新常态。

“中青校媒”在全国近1000名高校大学生展开的调查显示：72.48%的被调查者愿意主动“玩梗”，超过90%的被调查者可以接上超过4句网络流行语。

造“梗”、玩“梗”、转发“梗”也已成为中国互联网中最活跃的文化行为之一。因语言不规范出现的“雨女无瓜”“青结”，因二次元文化出圈形成的“佛系”“社畜”，因简单重复而大热的“666666”“奥利给”等。

玩梗远远不止于对“网络流行语”的模仿与再造。今天的网络流行梗，从早期的网络新词的搬运、表情符号的意义新解，发展到更为复杂多样的图片恶搞与鬼畜视频的生产；从曾经的网络亚文化走向更为广阔的社会生活场景；在“梗”文化的变异和放大的同时，年轻人网络语言表达、网络行为模式和社会交往的方方面面都深受其影响。

“梗”由网络空间与社会现实相互催生，吐槽、幽默、自嘲式的“网感”化表达看似浅白、无意义、甚至有时语义不通，但却又折射出一定时期内社会大众的文化心态、集体情绪与社会舆情的流动。在媒体深度融合背景下，主流媒体需要时刻保持新闻语态的敏感度和新鲜性。如何应对层出不穷的梗言梗语，识“梗”、玩“梗”和融“梗”——也即对网络流行梗的辩证融合——成为当前新闻工作者面临的又一挑战。

习近平总书记明确指出，好的新闻报道要靠好的脚力、眼力、脑力、笔力得来。全媒体时代的“四力”，首先要求新闻工作者具有走进现实社会的基层，能够触达网络空间最底层的脚力；更需要拥有能深刻理解“梗”文化所放大的事件、现象与热点的眼力。

网络流行梗不断更新迭代，喧嚣尘上，以一种病毒式传播的速度迅速霸屏，在大量简单重复的复制粘贴和转发的助推下成为一日网红、一周爆款。在网络流行梗乱花迷人眼的同时，主流媒体的新闻工作者更需警惕过度放大的传播迷思和价值取向的偏差。

比如曾经被某电商用作广告语的“妈妈再打我一次”，某期刊吐槽健康码的“良民证”，某社交媒体频现的“化粪池警告”，某游戏社区流出的“祖安文化”，都以一种语言暴力的形态，挑战新闻伦理、歪曲历史和消解社会新闻严肃性，被众多网友转发引用之后，形成负能量玩梗文化的漩涡。

新闻工作者需要快速反应，即时跟踪，但不随意跟风玩梗。有脑力来辨识良莠，有笔力巧妙融梗，不断创造出适应新知识、新领域和新视野的新闻语态，为当前的年轻人喜闻乐见，呼唤起当代年轻人文化共鸣与认同，才能使我们的新闻宣传工作做到育新人、兴文化。

对网络流行梗的吸纳创新，需要注意对网络流行梗时间性、适度性、规律性的认知与把握。

时间性，是应时而变，审时而动。政务平台如“贵人服务”“深i您”，紧跟谐音梗的大热趋势，圈粉无数。度是程度，是筛选。

适度性，是善于鉴别，去芜存菁。“惊雷”成为众人模仿的音乐梗之后，并不需要一群新闻主播急匆匆地开启自拍，在主播台上跟唱惊雷。“稳住，我们能赢!”被人民日报青创营的年轻人在《史上最牛创业经》中成功玩梗，三年来，已成为新闻传播教案中的经典案例。“四川观察”的短视频号被戏称“四处观察”，是网友的恶搞梗融入新闻短视频中；因网友的催更梗而重构新闻叙事人的虚拟人格，在“四川观察”中更是时有可见，反而胜过刻意玩梗、自我萌化的同质化处理。

网络流行梗的规律性，则是对全媒体环境下新闻工作者网络素养能力提升的综合考量。梗的横空出世，每每以忽略和挑战科学的语言规范和常识性的文化禁忌而流行于世，辨识其语言规律、文化深层含义和传播规律，方能做到从容自信，运用自如。