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蓝鲸财经 兰杰
抖音和微信的战火烧到了短剧。
图片来源：ICphoto
短剧的爆发使其已经成为各大流量平台广告消耗的必争之地，微信也在加大押注。
11月7日晚，微信广告官方账号微信广告助手发布了“微短剧”小程序广告金激励活动升级通知，表示自今年10月23日到次年1月31日期间，“微短剧”小程序在特定广告投放场景下（如微信朋友圈）产生了虚拟支付收入的时候，开发者可以登录“微信公众平台”，领取赠送的激励广告金（激励比例提升至小程序内虚拟支付产生的技术服务费的60%）。同时，开发者可将领取后的广告金快速转充到腾讯广告投放账户中，进一步扩大生意规模。
今年短剧热度居高不下。蓝鲸财经此前的报道中曾提及，短剧的市场规模或已超越了今年的电影行业——据国联证券预估，仅字节跳动体系内，短剧的流水规模就能达到220亿，而中国内地今年的电影票房接近500亿元。这已经引起了资本市场的直接反馈。11月6日以来，中文在线、天威视讯、唐德影视等短剧概念股持续连续三个交易日股价暴涨。
而在这一大背景之下，小程序短剧又是突出的存在。据字节跳动监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元，根据微短剧主题论坛消息，小程序短剧每天的付费DAU超1000万人次。在微信广告之前，字节旗下巨量引擎已经以“千文计划”等项目刺激短剧行业的广告消耗，并指引内容创作方向。
具体来讲，微信小程序短剧通常采用开头部分集数免费观看，剩下的剧集则需要付费解锁的模式，一部常规体量、集数在80-100集的小程序短剧，付费可以达到上百元。
另一方面，微信小程序短剧的乱象确实不少。
早在去年12月，广电总局就发布过《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，明确表示了小程序短剧存在“发展快、势头猛、不规范、问题多”现象，并提出加强网络微短剧准入备案、内容审核等管理举措。但相比起游戏、长剧和电影等其他内容行业，目前短剧的备案制监管仍然比较宽松。
这种乱象也源自于小程序短剧的盈利规则。据光大证券研报分析，小程序短剧的盈利法则是通过低成本堆量，再通过高投流换取ROI，简单来讲就是广撒网，找爆款。此外，研报中还提及买量成本占小程序短剧总充值流水的80%-90%。这意味着成本在20万-50万之间的小程序短剧，拿出来保证内容制作的钱可能只有5万左右。在量产和低成本的条件下，小程序短剧的质量自然难以保证。
而微信小程序短剧也面临着抖音的竞争。根据QuestMobile2023全景生态流量秋季报告数据显示，8月抖音小程序用户规模TOP30 中，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”排名第2，MAU 达3938万。这意味着，微信与抖音的流量之争，已经落到了短剧赛道。
短视频席卷移动互联网之时，微信就在不断追赶抖音快手，于2020年开启“视频号”功能，随后，微信视频号在抖音快手两强竞争的局势之下成功立足。
此外，微信推出小程序之后，抖音也在不断追赶。去年以来，抖音正不断完善小程序包括生活服务在内的使用场景。同样根据QuestMobile数据，截止2023年8月，中国移动互联网用户小程序使用习惯持续攀升，而微信和抖音小程序整体月活规模分别达到9.25亿和2.67亿。
短视频和小程序只是二者竞争图景的一部分，伴随着短剧的快速发展，二者无疑将会产生新的、更多的流量碰撞。
在激励广告消耗的同时，微信也在大力治理平台小程序短剧存在的问题。
10月27日，腾讯官方内容安全相关账号微信珊瑚安全发布了“关于违规微短剧类小程序的处置公告（第九期）”，表示由于部分微短剧类小程序存在未进行剧目合规备案或存在不良导向价值观内容等行为，根据相关法律法规，平台下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行处置。
7月份以来，不到四个月的时间里，上述处置公告已经发布了九期，每期处置理由都大差不差。
事实上，从去年11月开始，微信珊瑚安全就相继发布过《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》和《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》等公告，还制定了微短剧小程序运营管理规范。
一边鼓励、一边治理，这背后反映的是微信放不下短剧这块蛋糕的心情，和平台乱象丛生的现实。
值得注意的是，相较之下，微信对于小程序游戏也有过类似的态度。
今年10月，微信平台升级了微信广告小游戏优选合作计划；4月，腾讯广告推出过“小游戏专业版工作台”，助力小游戏开发者高效投放。更早之前，微信平台曾有过升级助力小游戏开发者变现的流量主广告金激励计划；推出并升级小游戏商业化工具箱；上线小游戏激励托管功能等一系列举措。期间，微信小游戏官方公众号做个小游戏也发布了关于小游戏运营规范的相关内容，以及下架低俗不合规小游戏的公告等。
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